文创产品的出圈密码何在

来源：光明日报
原标题：文创产品的出圈密码何在
【热点观察】
2022年北京冬奥会和冬残奥会期间，“冰墩墩”和“雪容融”相继跻身文创届“顶流”，一墩难求、一融难求的火爆场面令人印象深刻。今年全国两会期间，很多文化界代表、委员不约而同地谈到了国风国潮和文创产品的流行现状，并提出了新的方案和设想。
这一现象反映出中华优秀传统文化越来越受到关注和重视，也越来越成为文创开发的宝藏。随着国风国潮受到普遍欢迎，与中华优秀传统文化相关的文创产品势必迎来更好的发展。那么，什么样的文创产品既能俘获消费者的心又能推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展？什么样的文创产品能够出圈引领潮流？这是时代为我们提出的新课题。
1.线上抢不到，线下排长队，文创火了
2022年新年伊始，“冰墩墩”突然火了起来。线上，仅仅几天时间，关于它的热搜就达到了100多个，相关话题阅读量达到数十亿人次，朋友圈铺天盖地的“愿得一墩墩，白首不分离”，而在购物平台上的相关网店，带有“冰墩墩”关键词的商品几乎都是“秒空”；线下，尽管正值寒冬，北京王府井相关商店门前，“求墩长龙”的热情却可抵凌晨寒风。一墩难求的火爆场面让人感慨文创“顶流”非“冰墩墩”莫属。
“冰墩墩”“雪容融”的火爆，不禁让人想到近两年流行一时的文创“明星”“考古盲盒”。
2020年前后，河南博物院推出文创新品“考古盲盒”，把时下流行的“盲盒”概念和文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土里，带玩家在微型考古现场沉浸式体验考古的乐趣。“考古盲盒”上市后，曾在网上引发抢购热潮，某种程度上成为“考古热”的助推器。三星堆博物馆、江西省博物馆等也相继推出特色“考古盲盒”，受到广泛欢迎。大量年轻人纷纷拿起迷你“洛阳铲”，一边淋水，一边探宝，并在网上分享考古过程的艰辛与收获的喜悦。很多家长对略显混乱的盲盒市场深恶痛绝，却愿意为孩子买来成套的“考古盲盒”。还有些老人把“考古盲盒”作为最好的礼物送给远在国外的孙子孙女，让中华优秀传统文化陪伴下一代成长。
其实，早在多年前，故宫博物院就已经在此方面进行了有益探索，推出了“朝珠耳机”、顶戴花翎官帽伞、“朕就是这样的汉子”折扇、“御前侍卫手机座”等诸多爆款文创产品。在此背景下，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》和《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》分别于2016年5月、2021年9月出台，直接推动了各类博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位深入发掘馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力。
2.文物“活起来”，文旅相融合，文创重在创
文创为什么火？
首先，重在文化创意。以“考古盲盒”为例，“考古”加“盲盒”实现了一加一大于二的效果。我们都知道，考古很重要的一个环节就是发掘遗物、遗迹，这个过程本身就是在探索未知，一铲子下去会挖到宝还是一无所获不得而知。这和市场上流行的潮玩“盲盒”的特征不谋而合，在万物皆可“盲”的市场环境下，“考古”与“盲盒”的结合简直是珠联璧合。“考古盲盒”的流行不仅让考古知识以及重要“文物”走进寻常百姓的生活，为静置在博物馆中的文物带来新生，促进中华文明的传承，而且还有效扭转了“盲盒”市场乱象，提高了“盲盒”的文化价值。
其次，借力文旅融合。随着文旅融合的高质量发展，以文塑旅、以旅彰文的形势不断向好。各大景区尤其是重点文物保护单位纷纷在文创方面发力，带动了文创产品的消费。兵马俑摆件、象棋、书签、耳环，三星堆青铜面具冰激凌、青铜器图案口罩等等，受到广大游客的追捧。作为世界文化遗产，旺季时，长城一天游客量就达数万人，一句“不到长城非好汉”吸引了无数国内外游客到此打卡。长城文创早已成为一个响当当的品牌。它的文创产品已经形成了系列，其中包括爱国系列、励志系列、真我系列、节日系列等，将长城所代表的历史印记、文化自信、民族精神等融汇到一个个文创产品之中。相比于在城墙上刻下“到此一游”的违法失德行为，从长城上带走一个刻有自己名字的旅游纪念牌则尤显文明而庄重。
如何让更多文创好物出圈并引领潮流？这将是一项系统的工程。
各级各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心及其他文博单位等掌握各种形式文化资源的单位，需要广泛参与。各文化单位既要通过文物普查等方式加强文化资源的梳理与发掘，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享；又要发挥各类市场主体作用，与社会力量深度合作，打造文化创意品牌；更要通过跨界融合等提升文化创意产品开发水平，加强文化创意品牌建设和保护，不断推出出圈精品，引领国风国潮。
3.保护为先，尊重历史，文创要守底线
今年1月份，沈阳市文博中心官微发文称：推出张作霖“大帅币”交通卡，可在全国300多个城市的地铁和公交车上通用。消息一出，舆论哗然。网友质问可知“李大钊先生怎么牺牲的”。当晚，沈阳市文旅局就此事致歉，并对相关负责人进行了处理。各大媒体、相关专家纷纷发声，对此进行了严厉批评。
一个文创产品何以引发如此巨大的争议？正如相关专家所言，他们把数典忘祖当成了文化创新。中国共产党的主要创始人之一李大钊正是被军阀张作霖下令绞死的。这段历史岂容漠视？以文创之名，为军阀“刻碑立传”显然已经触碰到了底线。
文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出：“坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、娱乐化。革命历史类文化创意产品要以历史事实为基础，反对历史虚无主义。”
现代社会，价值多元、兼收并蓄，但尊重历史、敬重先烈等基本的价值底线不容逾越。文创产品受众广泛，尤以年轻人为主，任何一个细节都不容儿戏。相关各方必须把握正确导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文化文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。
我们批评数典忘祖的“大帅币”，是为了文创开发更加良性地发展，必须引以为戒。以故宫博物院为代表的各级各类文化文物单位中有着取之不尽用之不竭的宝藏，我们既要通过文化创意不断拉近文物与年轻人的距离，利用青少年群体乐于接受和互动的年轻化语言表达，增强时代感、吸引力，让古今对话成为可能，让时空穿透力变得真实可感。同时，还必须要清楚什么可为，什么不可为，守好底线，才能创意无限。
（作者：鲍建强，为中南民族大学文学与新闻传播学院讲师，祝翔，为中南民族大学文学与新闻传播学院副教授）